O MIT Sloan Management Review e o Think With Google realizaram uma pesquisa em 2018 a fim de descobrir qual é o futuro dos KPIs. Afinal, com a contínua mudança de tecnologias e processos, é de se esperar que os indicadores também evoluam.
| KPIs
Indicadores de desempenho, ou KPIs, consistem em medidas quantificáveis usadas para determinar o quanto uma empresa atende às metas operacionais e estratégicas declaradas. |
Entretanto, a maioria das empresas não usa os KPIs como direcionadores de mudança. Atualmente, os KPIs são considerados meros itens de conformidade. Contudo, essa abordagem superficial reflete inércia cultural e organizacional das empresas.
A pesquisa
A análise sobre o futuro dos KPIs foi realizada junto a 3.225 entrevistados de nível executivo; mais de 1.600 eram executivos de marketing. Seus insights contribuíram para uma compreensão mais rica dos dados.
O estudo apontou seis comportamentos comuns a usuários avançados de KPIs:
- Use os KPIs para liderar e gerenciar a empresa;
- Desenvolva uma visão integrada do cliente;
- Veja os KPIs como conjuntos de dados para aprendizado de máquina;
- Explore os componentes do KPI;
- Compartilhe dados confiáveis do KPI;
- Foque na parcimônia KPI.
O papel dos KPIs hoje
Em geral, os KPIs tiveram um viés retrospectivo. Ou seja, mediam custos, receitas e lucros do passado. Contudo, ofereceram pouco insight sobre como uma organização deveria se portar no futuro.
O balanced scorecard, incorporando medidas financeiras e não financeiras para orientar táticas e estratégias a curto e longo prazo, influenciou poderosamente uma geração de C-suites em todo o mundo desde 1992. Já a estrutura de “objetivos e resultados principais” (OKRs), concebida por Andrew Grove da Intel e popularizada pelo capitalista de risco John Doerr, se provou popular entre as empresas de tecnologia. Em especial para estabelecer, comunicar e rastrear os objetivos da organização.
De qualquer forma, hoje, os KPIs não gozam de um status especial como facilitadores ou motivadores de mudança. Isso sugere que não há melhores práticas em relação ao seu uso. Contudo, isso acontece justamente porque os KPIs estão sendo usados de maneira superficial.
Entre os executivos pesquisados, apenas 26% concordam que seus KPIs funcionais estão alinhados com os objetivos estratégicos da organização. Contudo, essa porcentagem é surpreendentemente baixa e implica uma desconexão entre objetivos funcionais e estratégicos. Uma razão é que apenas 27% dos entrevistados concordam que sua organização é majoritariamente orientada por dados em sua tomada de decisão.
Ou seja, a maioria das organizações não vê ou descreve a si mesma como “orientada a dados”. Essa discrepância, inerentemente, mina o valor e o potencial dos KPIs. Afinal, os KPIs são mais eficazes quando usados não como métricas comuns, mas como as principais métricas de capital que orientam a tomada de decisões organizacionais. Ou seja, alinhamento estratégico via KPIs é mais eficaz com uma cultura de tomada de decisão que depende de fortes capacidades de dados.
O futuro dos KPIs
Use os KPIs para liderar e gerenciar a empresa
Empresas mais sofisticadas entendem que os KPIs construídos em torno da revisão do desempenho passado não são tão valiosos. Ao menos, não tanto quanto os KPIs que permitem aproveitar o insight preditivo. Essa percepção antecipa de forma crucial o futuro dos KPIs. Afinal, essas empresas líderes tratam seus KPIs não apenas como “números a serem atingidos”. Mas como ferramentas de transformação.
Use os KPIs para alinhar a organização
Os entrevistados com pontuação alta em no índice de alinhamento de KPIs são mais propensos a descrever sua organização como “predominantemente orientada a dados” . No geral, mais de um terço dos entrevistados misturam intuição e dados ao tomar decisões.
Ou seja, é preciso desmontar a sabedoria recebida e tentar obter dados que possam fornecer uma avaliação em tempo real do engajamento que o público tem com o esforço de marketing e como esse engajamento impulsiona a conversa ou a compra .
Desenvolva uma visão integrada do cliente
Como os KPIs centrados no cliente assumem maior importância em um mercado móvel, seu potencial está sendo profundamente redefinido. Os entrevistados não minimizam a importância de métricas mais tradicionais, como o valor da vida útil do cliente. Contudo, buscam KPIs voltados para o exterior que lhes permitam segmentar e envolver melhor os clientes. Tais medidas complementam e se baseiam em KPIs de processo mais focados internamente.
Compartilhar dados confiáveis do KPI
Executivos de C-suites e de unidades de negócios frequentemente compartilham seus dados de KPI com suas contrapartes funcionais. Afinal, eles admitem que compartilhar KPIs facilita a colaboração interfuncional e ajuda a permitir eficiências e resultados oportunistas.
Isso, porque os KPIs compartilhados permitem que diferentes unidades colaborem de forma mais eficaz. Afinal, os gerentes podem ver o impacto positivo ou negativo de seus próprios KPIs nos outros.
Focar na parcimônia do KPI
Não há um número mágico de KPIs desejáveis ou eficazes para uma organização. Afinal, um número maior pode ajudar a gerência e a liderança a focarem em preocupações complexas em toda a empresa; já um número menor poderia obrigá-los a levar o foco aos objetivos estratégicos mais essenciais da organização. Dessa forma, muitos KPIs facilmente se tornam difíceis, incontroláveis e criam expectativas irrealistas. Ou seja, o futuro dos KPIs assertivos mora no equilíbrio. Contudo, este só poderá ser encontrado após uma análise realista e bem feita da empresa em relação a suas necessidades e objetivos.
Próximos passos
As descobertas da pesquisa sugerem os próximos passos possíveis para as organizações que visam obter maior valor e retorno de seus investimentos em KPI.
Identifique os três principais KPIs estratégicos e funcionais
Bons líderes devem convencer seus principais gerentes a identificar, por escrito, os três KPIs da empresa e os três KPIs funcionais que consideram mais importantes.Dessa forma, torna-se possível incentivar o foco e a priorização. Portanto, chegar a um acordo sobre a quantidade de métricas que realmente pode trazer sucesso aos negócios fica mais fácil.
Discuta com toda a empresa o futuro dos KPIs
A discussão em toda a empresa destina-se a afirmar compromisso e não conformidade. Além disso, demonstra que a organização se mantém responsável por obter o máximo valor possível de seus KPIs. Afinal, os KPIs são fundamentais para as conversas de liderança em torno da condução do comportamento e da mudança organizacional. Ou seja, se os KPIs não estiverem na frente e no centro de uma reunião de gerenciamento, algo está errado.
Trate os KPIs como uma classe especial de ativos de dados
Dados e análises são ingredientes brutos no futuro dos KPIs. Portanto, a classe especial de KPIs como um ativo de dados se tornará ainda mais importante à medida que se tornar uma entrada para algoritmos de Machine Learning e automação de processos.
