Livro Design Thinking & Thinking Design: Metodologia, ferramentas e uma reflexão sobre o tema

Resumo

O Livro desmitifica o significado de Design Thinking e traz métodos e ferramentas para a aplicação na prática.

O que é Design Thinking

Design Thinking é uma metodologia que utiliza ferramentas do design para solucionar problemas complexos.

Extrapolando a concepção comum de que o design trata apenas da forma, da aparência, ou da parte estética de um produto ou serviço, Design Thinking transcende essa visão e rasgada atividades que são comuns ao Design para ajudar na solução de problemas que não tem forma muito definida.

Podemos entender o DT como uma metodologia para atingir inovação com baixo custo, e também com baixo risco. O método todo envolve as pessoas desde o começo, e coloca as pessoas, no caso o consumidor ou utilizador do que quer que seja que se esteja projetando no centro do processo.

Um exemplo: ao executar o design de um banco de carro, o Design Thinker irá colocar o cliente em contato com a equipe e estabelecer o contorno do problema: “O que queremos fazer”, irá provocar e guiar o time para encontrar formas inovadoras e ousadas, utilizando ferramentas de ideação e prototipação para testar com facilidade, por exemplo utilizando uma cadeira de plástico, fita adesiva e criatividade para testar novos conceitos a serem aplicados no novo banco.

Metodologia e Suas Ferramentas

Fundamentos

Pensamento intuitivo

• Usa a Intuição
• Reflete sobre o futuro
• resolve problemas
• experimenta e arrisca
• Não conta com provas
• resultado inovador 

Pensamento analítico. 

• Usa a razão
• Recolhe dados do passado
• descobre regras gerais
• reduz custos
• tem provas da eficácia
• Resultados consistentes e seguros

A metodologia acredita que a criação de ideias deve vir de todas as peras, de todas as pessoas, sem julgamento, ao mesmo tempo em que enxerga a necessidade de testar tudo o tempo todo. É muito focada em experimentação para verificar se a ideia dará certo ou não

Pilares

• Empatia > Imersão –> Empatia é a capacidade de se colocar no lugar de outra pessoa, de intuir o que ela está sentindo e pensar como ela pensaria.
• Colaboração > Cocriação –> Este pilar conta com a inteligência coletiva para produzir ideias e inovação. Quanto mais variado o grupo melhor, grupos com bagagens similares costumam tentar a ver o problema da mesma forma e propor soluções semelhantes, grupos variados são mais ricos em produzir ideias mais variadas.
• Experimentação > Prototipação –> O objetivo da prototipação é reduzir riscos. Os protótipos devem ser simples, se forem produtos podem usar massa de modelar, papelão, fita adesiva, se forem digitais podem ser feitos em papel simulando telas.

Processo

• Imersão –> Tem o objetivo de compreender profundamente a necessidade do cliente
• Cocriação –> Também chamada de ideação, tem o objetivo de levantar o maior número de ideias possível de fontes multidisciplinares
• Prototipação –> Nesta fase as ideias são testadas para extrair as mais viáveis e confirmar as mais impactantes.

FERRAMENTAS PARA IMERSÃO

Ferramenta 1: Pesquisa

Pesquisa é a coleta de dados através de perguntas para pessoas, clientes, usuários.

Perguntas simples podem ajudar a delinear o problema. Um problema bem definido é um problema mais fácil de resolver.

Perguntas como: 

• Quem?
• O que?
• Onde?
• Quando?
• Por que?
• Como?

Combinar essas perguntas com um encadeamento de “porquês”, como as crianças fazem: “Por que ? Porque? Porque?” Até chegar à raiz da questão e entender a fundo o problema ou o cliente.

A ideia principal é montar um processo descritivo, indo do simples para o complexo, que descreva o centro emocional da situação de interesse.

Benchmarking

Além de perguntas é possível coletar informações disponíveis na internet e comparar concorrentes que atuam no mesmo segmento para saber como eles operam e o que oferecem.

Também é possível conversar com empresas que vendem para os mesmos clientes, ex: empresas de carros de luxo, e empresas de barcos de luxo, para trocar experiências e aprender juntos.

Ferramenta 2: Observação e Entrevista

Faça sempre em duas pessoas, a pesar de se um pouco mais intimidante, é mais fácil para uma pessoa conduzir a entrevista enquanto a outra anota e presta atenção nas respostas indiretas: expressões faciais, demonstrações de medo, receio, desejo ou outras emoções.  a ideia é buscar nuances e detalhes que são naturais e comuns aos entrevistados como: encantamento, decepção, surpresas que sejam chave para uma experiência superior ou para a inovação.

É preciso treinar o olhar para capturar o que não está declarado  na fala.

Mapa da empatia

Serve para anotar o que o público de interesse:

• Pensa e Sente
• Ouve
• Vê
• Fala e Faz
• Fraquezas
• Necessidades

Com post its simples, cada vez que uma informação importante surge, vai se construindo um “mapa” de como este público é.

Ferramenta 3: Netnografia

É etnografia (estudo de grupos étnicos na antropologia) mas na NET 🙂

Basicamente envolve se aproximar de pessoas na intranet, através de fóruns, mídias sociais, sites, eventos e entender como este público se comporta.

Além de simplesmente encontrar o público de interesse, é preciso ouvi-lo, não simplesmente ouvir o que queremos, mas para ouvir o que o público tem a dizer.

Etapas 

1. Definição do objetivo e comunidade a serem analisadas
2. Coleta: conversas, seleção de imagens, dados
3. Feedback: apresentar o estudo final para alguns membros

Ferramenta 4: Jornada do Usuário

É a jornada pela qual o usuário passa desde o primeiro momento que se defronta com a descoberta do problema ou necessidade até o momento em que ele transcende a necessidade e passa para uma nova jornada.

Exemplo simples: uma viagem: definir o destino, fazer a escolha do voo, escolher o hotel, ir até o aeroporto, embarcar no avião, voar, chegar ao hotel, desfazer as malas, passeios, jantares, fotos e filmes, compra de souvenirs, retorno.

Entender e melhorar a experiência do usuário durante toda a jornada, e não simplesmente nos momentos que estão sendo “pagos” pelo usuário é uma excelente oportunidade para criar fãs. Exemplo: A Apple entendeu isso e transformando a caixa dos celulares em caixas de “jóias” elevando o status do celular.

Use diagramas de fluxo, fotografias, infográficos, storyboards. Tenha foco nos detalhes, e nas inconsistências. Faça um ranking simples e avalie cada etapa. Foque nas emoções identifique os pontos de contato com a marca ou serviço que são mais importantes e que tem maior potencial para melhoria ou inovação.

Ferramenta 5: Personas

É uma pessoa fictícia que ajuda a dar “vida” para um usuário típico do produto ou serviço.

Existem diversas abordagens diferentes, mas em geral se utilizam dados reais para a construção de pessoas fictícias com base em padrões e características comuns que serão utilizados para dar contorno a persona criada.

Na prática:

1. Coleta e análise de dados
2. Definição do número e construção das personas
3. Análise do problema e desenvolvimento das ideias
4. Aceitação das personas e soluções propostas pela organização e clientes

É util manter um banco de dados viso com personas e acompanha-las em seus ciclos de vida. Ex: Mãe de primeiro filho, Mãe escolhendo um berçário, Mão escolhendo a pré-escola

FERRAMENTAS PARA COCRIAÇÃO

Ferramenta 6: Storytelling

É a utilização de uma história com o objetivo de convidar outras pessoas a participarem da construção conjunta.

Técnicas de Storytelling:

1. Crie narrativas que apresentem desafios: Tentar é mais valorizado que conseguir
2. Exponha as ideias a extremos opostos: “A dama e o Vagabundo” “Rato chefe de Cozinha”
3. Defina o ponto de Chegada e cria a sua história depois. Construa o caminho até lá.
4. Revista a sua narrativa com Honestidade. Convença-se primeiro e depois vá testando.
5. Desejo é a chave para construir empatia. Crie desejo nas pessoas.
6. Coloque a ideia no papel. Mantenha o argumento chave e enriqueça com argumentos de suporte.

Manchetes do Amanhã

Cria-se um futuro fantasioso e desafiador descrevendo uma situação “Como ela poderia ser” no futuro, mas contando como se ela já tivesse acontecido. Ex: “Nossa empresa atingiu 100.000 clientes!”

Ferramenta 7: Enquadramento

No Design Thinking, as etapas de Imersão, Cocriação vão naturalmente trazendo muitas ideias e informações, em movimentos de convergência e divergência.

O Enquadramento é uma esforço de convergência indispensável ele vai dar foco ao desafio de sintetizar diversas informações de maneira organizada.

• Descobrir (Divergência) → Use Técnicas de Imersão
• Definir (Convergência) → Use Técnicas de Análise e Síntese
• Desenvolver (Divergência) → Use Técnicas de Ideação
• Entregar (Convergência) → Use Técnicas de Prototipação

Mapa Mental

É um mapa que conecta conceitos e subconceitos em cascata uns aos outros. Ferramenta poderosa para encadear e organizar vários elementos um “dentro” do outro, é muito útil para criar entendimento, sinergia e preservar uma certa organização dos elementos em relação uns aos outros.

Painel Semântico

É um quadro de figuras, imagens, fotos. que sintetiza a atmosfera do que estamos querendo representar. Ex: Hotel de Luxo. Teríamos fotos de Restaurantes finos, Jóias, Pessoas Ricas, Carros de Luxo e situações que sejam associadas a Luxo para a partir de então “entrarmos no clima” de Luxo e começarmos a pensar a respeito do problema. Estas imagens ou símbolos próximos torna a representação mais visual e mais atraente, despertando o interesse e a criatividade.

Como Poderíamos

Pode ser feita para o time frente a um problema, ou como desafio para melhorar algo que já é considerado bom. É uma pergunta poderosa que convida à ação com forte espírito de equipe, ela é libertadora por que não pressupõe sucesso e sim um ensaio ou teste. Promove a energia e engajamento.

Ferramenta 8: Brainstorming

Uma das mais conhecidas ferramentas de ideação. É uma tempestade de ideias que tem como objetivo principal capturar muitas ideias de maneira rápida e bruta, sem se preocupar muito com a viabilidade das ideias em si. Demanda muita energia em um período curto de tempo.

Pontos de atenção (Regras de Outro / Acordos Explícitos)

• Ambiente → Sala grande, Mesa, Paredes ou Quadro Branco disponíveis
• Confiança → Não vale julgar as ideias, todos são capazes de dar ideias valiosas
• Tempo → 1h é suficiente. Seções produtivas não duram mais que 1h
• Multidisciplinaridade → Tem de haver pessoas variadas para um resultado rico.
• Disciplina → Não é bagunça. Siga as regras de ouro.
• Busque Quantidade → Quanto mais ideias melhor

Ferramenta 9: MESCRAI

É um processo de afunilamento combinação e melhoria de ideias. Serve em geral para pegar 20 ou mais ideias de um brainstorming e transformar em 5 ou 6 conceitos sólidos.

Utilize o MESCRAI no afunilamento de ideias para gerar confeitos diferentes mas igualmente robustos aplicando alguns questionamentos:

• Modifique → Como modificar para gerar mais valor?
• Elimine → O que poderia ser eliminado?
• Substitua → O que poderia ser substituído para gerar uma experiência superior?
• Combine → O que aconteceria se combinamos algumas coisas independentes em uma só?
• Rearrange → Como podemos rearranjar para gerar uma experiência superior?
• Adapte → COmo a ideia pode ser adaptada para atender a um novo contexto?
• Inverta → Como algumas premissas podem ser invertidas para estimar o impacto?

Ferramenta 10: Triz para Serviços

Triz é uma metodologia russa para Teoria de Soluções para Problemas Inventivos. Ela foi gerada comparando soluções inovadoras em milhares de patentes na indústria procurando reconhecer padrões. Ela é completa e muito ampla. Este é apenas um resumo.

• Segmentação → Ex: Dividir um serviço completo em módulos independentes
• Remoção → Remover partes desnecessárias. Ex: Hotéis econômicos sem serviços de luxo
• Qualidade Local → Ex: Agregar funções em um mesmo serviço. Ex: bônus/cortesia 
• Encaixe → Aproveitar o vazio para gerar valor. Ex: funções extras utilizando tempo ocioso.
• Ação Preliminar → Agregue o que é necessário antes: Ex: Papel de parede já com cola.
• Contingência → Prepare para falhas: Ex: Redundância do time de atendimento
• Esferabilidade → Em vez de usar formas lineares ou retas, utilize formas curvas = mais conforto.
• Pulsos → Em vez de fazer sempre, faça em pulsos. Ex: Promoções e Novidades.
• Continuidade de Ação Útil → Mantenha o ritmo para obter o máximo de eficiência.
• Explorar Fatores Nocivos → Transformar limões em limonadas. Ex: Reciclagem de materiais.
• Introduzir Feedback → Dar dicas para os usuários, ou pedir feedback constante da utilização.
• Self Service → Faça o cliente  atender a si mesmo sozinho. Ex: Fast-food / SaaS
• Descartáveis Baratos → Responsabilidade ambiental. Ex: Sugerir que o cliente ajude o ambiente
• Mudança de Cores → Troque as cores para chamar  atenção. Ex: Anúncios e placas.

FERRAMENTAS PARA PROTOTIPAÇÃO

Ferramenta 11: Protótipo conduzido pelo usuário

Protótipo é uma representação mínima com alguns aspectos representativos que são eleitos para avaliar o que se deseja verificar em um produto ou serviço.

O objetivo primário é apressarmos a exposição para os usuários de forma a colher os feedbacks e iniciar ciclos de melhoria o mais rápido possível, reduzindo ao máximo os riscos.

Em outras palavras, a ideia é “Testar o futuro no Presente”

Etapas para produzir um protótipo conduzido pelo usuário

1. Marcar entrevista para contar para os usuários o resultado das fases: Imersão / Ideação
2. Levar materiais simples (Papel/Caneta/Cola/Tesoura/etc…)
3. Propor aos usuários que eles criem soluções, focando mais em conteúdo do que formato

O objetivo é dar voz ao usuário, e identificar funcionalidades que os usuários sempre precisaram e nunca tiveram espaço para contar.

Ferramenta 12: Testes com usuários

Entender como a mente e o corpo respondem a determinados estímulos é valioso para identificar problemas e oportunidades de melhoria. Os usuários convidados não devem ser informados sobre o que se está tentando obter, isso pode influenciar os resultados.

Algumas dicas para melhorar a usabilidade:

1. Selecione alguns usuários típicos
2. Solicite que os usuários realizem algumas rotinas e atividades conforme o objetivo
3. Observem o que os usuários fazem. 
4. Faça testes com usuários distintos e individualmente
5. Procure por Sucessos, Dificuldades, Improvisos, Obstáculos
6. Não ajude e oriente os usuários. Aja como se eles estivessem completamente sozinhos.

Para capturar a maioria dos problemas de usabilidade um teste com 5 usuários é suficiente.

A iteração e melhoria contínua é o elemento chave, à medida que novas versões foram lançadas novos testes podem ser feitos e novas melhorias podem ser incorporadas, gerando novas versões e novos testes gerando um ciclo positivo.

Ferramenta 13: Protótipo de Simulação

É a cena do filme Mágico de Oz em que a Dorothy abre a cortina e percebe que o Mágico é um boneco controlado por um cientista.

É uma técnica de avaliação baseada no usuário que testa uma tecnologia experimental embrionária e inacabada, nela uma pessoa faz o papel da máquina por detrás da cortina ou em uma outra sala, e vai dando as respostas para o usuário conforme a própria máquina faria. É importante que a pessoa que vai fazer o papel da máquina tenha os scripts pré definidos de maneira consistente e constante, para que a mesma experiência seja repetida quando for executada com outro usuário.

Ferramentas baratas como Twitter, E Mails, Powerpoint ajudam bastante a desenhar protótipos dessa natureza

Ferramenta 14: Encenações

É a cena do filme sobre o McDonald’s (Fome de Poder / The Founder” em que o verdadeiro criador do McDonalds coloca todos os cozinheiros e ajudantes em uma quadra de esportes e desenha com giz a cozinha pedindo para que eles imaginem que estão na cozinha e trabalhem normalmente. COm uma escada ele olha de cima e vai fazendo mudanças em tempo real para otimizar o trabalho.

É importante ter muita clareza sobre a posição da equipe e o propósito do experimento, qual é exatamente a hipótese que se está testando e o que se quer aprender. O papel do “diretor”nessa encenação é fundamental.

Ferramenta 15: Captura de Feedback

Esta talvez seja a ferramenta mais importante no Design Thinking.

Perguntar para os usuários constantemente o que eles acharam, como estão interagindo, e pedir sugestões de melhoria é uma ferramenta muito útil para gerar ciclos de melhoria.

A coleta de feedbacks pode acontecer em diversos momentos, no início da utilização onde se colhem as expectativas, durante a experiência onde se colhem os pontos positivos e negativos, e no final onde se colhem sugestões, ideias, e críticas construtivas.

Você pode separar os Feedbacks em 4 categorias para maior eficiência:

• (+) Sinal de Mais → Pontos que encantaram o público
• ( ) Lâmpada → Novas ideias que vem dos Feedbacks
• (?) Sinal de Interrogação → Dúvidas / Questões / Curiosidades Levantadas
• () Delta -> Críticas construtivas

Reflexões

Contexto Presente e Futuro

Degraus sobre Inovação e utilização do Design Thinking

1. Primeiro: É o mais baixo: Nele não existe design como atividade ou cultura na empresa.
2. Segundo: Existe uma compreensão da potencialidade, mas apenas para questões estéticas.
3. Terceiro: Empresa tem plena consciência do potencial do Design Thinking, mas com carência de aplicar Design Thinking em questões estratégicas
4. Quarto: O design é amplamente compreendido, os executivos estão aculturados com métodos e ferramentas do Design Thinking

Importante destacar que:

• Consumidores devem ser vistos como Coprodutores devem ser parceiros para construir necessidades e visões
• Consumidores buscam mais que produtos, eles buscam por experiências culturais
• Não se deve distinguir mais produto de serviço, o produto vem junto com serviços e vice versa.

Design como ferramenta de inovação

DNA dos Inovadores: uma pesquisa foi feita com personalidades consideradas inovadoras ao longo dos últimos 100 anos, as características em comum destas personalidades foram as seguintes:

• QUESTIONAMENTO → Habilidade de fazer perguntas certas aliadas a curiosidade infinita.
• OBSERVAÇÃO → Capacidade de observar atentamente com humildade. Postura de aprendiz.
• NETWORKING → Conectividade com tudo e todos, amplas redes de relacionamento.
• EXPERIMENTAÇÃO → Explorar diversos caminhos, predisposição para testar.
• EXECUÇÃO → Perfil voltado a execução prática.